Chanel No.5, diseñado para que te besen

“Perfúmate ahí donde quieras que te besen”, aconsejaba la más famosa diseñadora de todos los tiempos, la que marcó un antes y un después en el diseño, el aroma y la forma de entender la feminidad. No lo hizo únicamente a través de sus confecciones, revolucionarias, sino a través de la manera en que llevó su vida, abiertamente opuesta a convencionalismos asociados al deber ser que entonces (y ahora también), marcaban a las mujeres.

Para Mademoiselle, la mujer debía ser libre de vivir su cuerpo sin restricciones ni gazmoñerías. Lo demostró diseñando, negociando y amando. Su estilo fue simple y elegante (“nunca se es demasiado elegante”); su vida, plena de amantes y deseos cumplidos. Es bien sabido que ella introdujo en los usos del vestir femenino el pantalón, el saco, el vestido de líneas simples, además del bolso colgado al hombro. Eliminó los recargados sombreros, las pesadas faldas largas y el restrictivo corsé. En el peinado, usó el pelo corto; en la perfumística, lanzó el primer aroma de diseñador, el que se convirtió en objeto de deseo, símbolo de sensualidad, lujo, ensueño, fantasía.

Fue tal el acierto de Coco que Chanel No. 5, ha sido el más anhelado perfume de la historia.

Se encuentra cerca de cumplir 100 años, sin perder vigencia, joven y vibrante, a pesar de que, haciendo cuentas, fue el perfume de nuestras bisabuelas.

Chanel No.5 es diferente.

A la fragancia emblemática de la casa Chanel se le conoce por tres motivos fundamentales: uno, por el aura de exclusividad y lujo que ha logrado construir mediante muy eficaces campañas publicitarias, sostenidas a lo largo de nueve décadas. Dos, por ser el primer perfume lanzado en la historia por una casa de modas a manera un accesorio más de la “toilette” integral femenina, para ser sumado al vestuario y a la joyería. Tercero, que fue la primera fragancia que le dio protagonismo a una sustancia sintética, haciéndola dominante de entre más de 80 notas.

Sin duda, este último elemento es el fundamental, ya que constituye la esencia de la fragancia que en su momento fue percibida como diferente a cuanto se hubiera compuesto antes. La idea de Chanel fue contar con un perfume totalmente compuesto (“fabricado…artificial… como un vestido”), no dependiente de una sola nota (siempre floral), como era la costumbre en la perfumística tradicional.

Se cuenta que la idea de que la casa de modas Chanel, ya bien establecida en 1921, lanzara su propia fragancia, partió del Gran Duque Dimitri de Rusia, amigo de Coco. En ese tiempo, los modistos y los perfumistas no mezclaban sus ámbitos, pero el Duque propuso a Coco que fuera un paso más allá en sus propuestas y lanzara el primer perfume de diseñador.

La historia es de sobra conocida. El maestro perfumista Ernest Beaux trabajó durante varios meses para presentar a Chanel una serie de muestras bajo la consigna de lograr algo nunca antes hecho, “un perfume con esencia de mujer”, ambiguo concepto que no obstante su indefinición, guió al maestro hasta conseguir satisfacer a la diseñadora. Según la historia oficial, fue la muestra número 5 la escogida por Chanel, y más tarde fue robustecida con mayor presencia floral. En tiempos recientes, la fragancia ha sido levemente modificada, pero su composición básica es la misma, así como las líneas generales del envase, otra revolución en el diseño respecto a los frascos en boga en aquella época.

La sustancia que da originalidad a la composición del perfume más codiciado del mundo es sencilla y económica. Se trata de un aldehído, sustancia emparentada con los alcoholes, cuya característica útil es poseer aroma. Existen muchos aldehídos distintos y su uso en la industria cosmética y alimenticia es extenso, pues sirven para crear saborizantes y aromas artificiales a bajísimo costo.

Chanel No.5 no fue el primero en usar aldehídos, pero sí en darle el prominente lugar de nota de salida. Los perfumes, como muchos habrán notado, se componen de capas, que se perciben de manera cambiante conforme pasan las horas después de la aplicación. La primera percepción, lo que nos llega a la nariz en primer lugar es la sustancia más volátil (la que se evapora primero), llamada “nota de salida”. Puede ser una sola o un conjunto de ellas, pero deben compartir el mismo grado de volatilidad, es decir, de velocidad de evaporación.

En seguida, viene la “nota corazón”, compuesta por esencias florales (en el caso del Chanel Nº5 predomina el aceite de ylang-ylang). En último lugar se encuentran las notas de fondo, las menos volátiles, que perduran más tiempo. Usualmente son aromas de tierra, madera o especias orientales.

Los perfumes hechos por completo de componentes sintéticos pueden llegar a ser asombrosamente baratos. Sin embargo, Chanel No. 5 no incluyó entre sus notas destacadas un aldehído para economizar, sino para distinguirse, para ser disruptivo, único. De hecho, uno de sus componentes, una especie de jazmín que solo se cultiva en Francia, es tan exclusivo que la producción anual completa es adquirida por Chanel, para el No.5.

Volver al perfume un objeto de deseo.

Ya con un aroma único en sus manos, Coco Chanel puso en juego su talento inigualable para lo que hoy llamamos en mercadotecnia el “posicionamiento” del producto. Lo transformó en un símbolo de la elegancia femenina, un relato, un significante al que dotar de riquísima significancia, la cual ha variado con las eras, sin entrar en contradicción.

Empezó por dar a desear la fragancia entre el más cerrado y adinerado círculo de sus amistades. La producción inicial fue muy limitada y pocos pudieron hacerse con un frasco. El truco de ponerse difícil funcionó a la perfección, pues durante más de diez años el perfume se vendió sin necesidad de publicidad impresa.

Algo de lo que ambicionó la diseñadora fue que cada mujer hiciera del No. 5 una fragancia propia, su variante individual. De hecho, cada perfume con elementos naturales funciona así. Reacciona diferente de acuerdo con la química corporal de quien lo porta y es por eso que los perfumistas hablan de elegir el perfume que mejor nos vaya. En el caso del No.5, su poderosa nota sintética de salida hace la primera impresión invariable para todos los olfatos (los aromas sintéticos no cambian) y el resto de los elementos, florales, amaderados y orientales, hacen el resto de la magia.

Etapas en la narrativa publicitaria.

Lanzado en 1921, fue hasta 1934 que por primera vez el perfume fue anunciado, una vez que se determinó que era tiempo de ampliar la base de su clientela, paralelamente a la apertura de más sucursales.

Su estrategia publicitaria inicial fue apoyarse en el prestigio de la propia Coco Chanel. Tuvo protagonismo la personalidad por encima del producto y la fragancia fue presentada como una creación de “la artista”. Es decir, la gran Mademoiselle Chanel da al mundo una más de sus creaciones y por ella, el perfume es importante. Este anuncio señalaba que el perfume era como la suave música que subyace a una escena de amor.

Posteriormente, la estrategia se modifica para crearle al producto una personalidad propia, de la mano con el prestigio de la marca Chanel. Se da relevancia al logotipo, al diseño del frasco y a la simbiosis que la fragancia tiene con la feminidad, el lujo y la elegancia.

Un hito fundamental en la construcción de imagen del perfume fue la famosa y multicitada confesión que hizo (en entrevista) la diva Marilyn Monroe de que no dormía con nada puesto, exceptuando dos gotas de Chanel No.5. Sin haber sido contratada como embajadora de la marca, la mujer más deseada de su tiempo se convirtió en la encarnación bella y lujuriosa del perfume más deseado del siglo.

De esta manera, la casa Chanel continuó asociando rostros famosos a su publicidad. Modelos y actrices, como Catherine Deneuve y Nicole Kidman, con su perfecta y fría belleza, continuaron construyendo el mito, entre muchas. Chanel No.5, siempre actual, pero siempre elegante, sin concesiones a las corrientes más desparpajadas de la moda (concesiones que se hicieron en sus colecciones de ropa y joyería).

Hace tan solo tres años, en el 2012, la empresa dio un giro inesperado en su manejo publicitario. Un rostro y voz masculinos, los del muy deseado Brad Pitt, se convirtieron en el eje de un nuevo relato en torno a la fragancia. A diferencia de anteriores campañas, donde una mujer encarna la cúspide de lo bello, sensual, elegante como espejo de las virtudes del perfume, en esta campaña, Brad Pitt es un testigo y narrador de la historia que ha forjado la fragancia. En frases de aspiraciones poéticas (bastante cojas, a mi parecer), expresa la permanente presencia de Chanel No. 5.

En cierto momento de su historia, el perfume empezó a ser percibido como un producto para señoras mayores, algo propio de pasadas generaciones y clasemedieras, para colmo. Una marca común y corriente se hubiera sepultado a sí misma buscando una imagen “más fresca”, para “conectar con los jóvenes” (ah, como he oído eso para justificar tantas decisiones estúpidas), generando versiones más baratas y lúdicas de su producto, pero Chanel no.

La empresa, ya entonces a cargo de Karl Lagerfeld, determinó que la solución se encontraba en regresarle al perfume su aura de exclusividad e inaccesible objeto del deseo. Para ello, bajó la producción, disminuyó el número de tiendas donde se podía adquirir y subió el precio. Junto con las refinadas campañas publicitarias, se logró el objetivo. Chanel No.5 volvió a ser anhelado. Lo más importante: por una nueva generación.

Caro es el Chanel No. 5 y es por ello que, suspirando, escribo de él, en lugar de usarlo. Tarde entendí que mi elección de carrera se contradice abiertamente con mis vicios. #Snif.

Texto publicado originalmente en Revista KYA!

 

Autor entrada: Orquídea Fong

Periodista y comunicóloga egresada de la UNAM.

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